TikTok创作者杀入世界杯：短视频正在改写足球内容规则，传统媒体慌了？
从对立到融合：世界杯内容生态的巨变
世界杯的入场券从来都不好拿。而且说实话，传统印刷媒体、广播电视和那些只做60秒以内短视频的TikTok创作者之间，一直存在着某种天然的对立。这种对立以前常出现在记者席、场边，还有互联网上。但如今，这条界线已经变得越来越模糊了。
“风向正在转变，我们甚至在一些大型媒体机构身上看到了这种变化。他们开始关注创作者们在做什么，因为我们不仅掌握着这项运动的脉搏，更了解球迷们在说什么。我觉得这才是关键。”DeMita这样说道。
这一点在北美世界杯上体现得尤为明显。在三个主办国中，加拿大和美国的足球仍然属于小众运动。与TikTok合作对FIFA来说是一次战略冒险——他们并不会直接为创作者的视频付费。想把新球迷拉进来？那就得给他们一些容易消化的内容。
“足球极具视觉冲击力和情感张力。一粒精彩的进球、一次不可思议的扑救，或者一个令人难忘的庆祝动作，都能在几秒钟内讲完一个完整的故事，这天然就适合短视频环境。”Goldstaub表示。
深度内容意外走红：不止是集锦
有意思的是，更深入的分析内容也意外地杀出了一条血路。
“真正推动增长的是，人们不只看集锦。他们还在看反应视频、战术拆解、幕后花絮、创作者评论，以及来自世界各地的球迷视角。这些不同的切入点让这项运动变得更加亲民，尤其是对新球迷和轻度球迷来说。”Goldstaub补充道。
裁判在网上名声一直不太好，这是社交媒体的弊端之一。每个人都有意见，但真正看得懂的人少之又少。这届世界杯也不例外。这里的争议判罚未必更多，但那些有争议的判罚确实催生了更多内容。愤怒总是更容易被放大。
这正是David Gerson——TikTok账号refsneedlovetoo——想要改变一点的。作为一名美国足协认证裁判和导师，他的账号专注于解释判罚。
“我的平台使命不是说服人们裁判是对的。我的使命是为每一个热爱这项美丽运动的人创造一个积极、支持性的环境。你知道，我最亲近的群体是裁判，但我也当过教练、球员，也做过观众。”Gerson说。
事实上，他发现解释而非愤怒，反而在比赛消费方式上培育出了一种更积极的氛围。翻翻他的评论区，那些人身攻击的喷子会被其他用户集体声讨。
“我从不侮辱人，从不说任何负面的话。即使我不同意裁判的看法，我也不会说他们是坏人。我会帮忙解释发生了什么：这是他们的视角，这些是需要考虑的因素，这就是他们可能做出这种判罚的原因。”Gerson说，“我只是帮助人们更好地理解。”
当然，这也让他很容易成为人身攻击的目标。早期的时候确实很难熬。他收到过一些鼓励的私信，但也收到过相当恶毒的。
“在我做社交媒体比较早的时候，确实有人给我发消息，说他们知道我住在哪里，要当着我家人的面在我家门口把我当街暴打。所以我早期不得不报了几次警。”他坦言。
不过如今，Gerson的日子过得不错，情况也积极多了。他的TikTok账号有近40万粉丝，三次为美国足协提供咨询，还参与过反裁判虐待的工作。
在这个充满社交媒体喷子的世界里，Gerson算得上一股清流——而且相当平衡。今年夏天，他一直穿着裁判服去球场，问球迷们关于判罚的看法。任何有争议的判罚都会在他的频道上得到回应。
“几年前，能搞到一张世界杯门票可能就算成功了。现在，你真的在改变一种文化，让这项美丽的运动对每个人来说都变得美好。”他说。
从愤怒营销到温暖叙事：Cody Nguyen的转型之路
Cody Nguyen——他的40多万粉丝更熟悉他叫matchday.fc——三年前开始做内容时，发的是引战帖。他承认，当时为了挤进足球话题的讨论，什么手段都用，有时候确实会走负面路线。
但一篇接一篇地发下来，这位切尔西球迷开始意识到那不是真正的自己。Nguyen是个积极乐观的人，对暖心故事情有独钟。而且他发现这类内容往往更容易火。但他一直对球衣有着特殊的情感。3月23日，他发了一条关于库拉索主场球衣的视频，解释了这件球衣与首都威廉斯塔德明亮色彩之间的联系。
这条视频播放量爆了，他意识到做深度挖掘、但剪辑成90秒以内的内容，真的能吸引人。接着他又讲了库拉索门将Eloy Room的故事——这位创纪录的门将在对阵厄瓜多尔的比赛中做出了15次扑救。同样反响热烈。
“主流媒体显然只报道梅西、C罗这些有大量公关资源的球员。但我就是喜欢讲那些同样在场上的人的故事。他们是英雄，他们真的很擅长自己的工作，他们是职业球员。”Nguyen说。
他的世界杯内容从那时起就像滚雪球# 一样越做越大。Vozinha的零封、卡塔尔拿到积分，甚至对美国国脚Alex Freeman的NFL背景深挖，都成了爆款。
幕后视角的内容也同样受欢迎。任何人都能坐在沙发上做内容，但Nguyen发现，讲解采访著名运动员是什么体验，这条赛道也能带来成功。
最大的讽刺是什么？他之前从没见过任何一个足球运动员。
“我试着让他们更有人情味。你能真正看到他们是什么样的人，就像这些家伙在足球之外也能成为我的朋友。这就是我看待他们的方式。”Nguyen说。
跨领域创作者：DeMita的篮球转足球之路
Gerson和Nguyen在足球内容领域深耕已久。但还有一些人的内容风格可以从一项运动迁移到另一项运动。DeMita就是个很有意思的例子。她原本是篮球内容创作者——大学时打过篮球，报道过NBA总决赛——在世界杯前转战足球。她熟悉那些大牌球星，也看过不少MLS比赛。但她也知道自己的内容风格可以在不同运动之间切换，只需要稍作调整。
“我喜欢做那种在场上配有趣旁白的视频。我也很注重穿搭，这方面有很多规划，因为这是我热爱的事情——为不同的活动准备不同的球衣和装备。所以关键就在于那种真实的声音。”她解释道。
但这也伴随着学习改变。DeMita获得了赛后采访球员的机会，这在足球领域对她来说还比较新鲜。但与一些同行不同，她有传统媒体背景，这意味着只需要做一点功课就行。
更具体地说，她意识到从球员那里获得的任何内容都能满足球迷对信息的渴求。
“这些家伙都太有名了，他们在世界杯之外还效力于不同的俱乐部，所以他们的球迷一直在寻找任何能搞到的内容。”她解释道。
个人风格与稀缺采访权的结合，成就了她这个成功的夏天——即使有人认为她在足球领域还算新人。
“我明白，我获得的这些采访机会，是那些在媒体行业干了50年的人做梦都想要的。”她说，“我明白这其中的分量。但与此同时，我也感到有责任确保为每一个关注我的人带来真正有趣的内容。”
当然，这一切也伴随着一些批评。有人认为短视频内容无法完整捕捉足球的精髓。把90分钟——加上两次补水暂停——浓缩成90秒，或许确实会从这场最好完整观看的比赛中拿走一些东西。
Goldstaub认为两者可以共存。
“球迷来TikTok是因为他们想加深与这项运动的联系，而不是取代现场观赛。”他说，“转播仍然是体验的核心。TikTok增加的是围绕它的一切：开球前的期待、比赛中的讨论和分析、赛后的反应和庆祝。”
“对很多球迷来说，TikTok是让看球变得更有参与感的第二块屏幕。它创造了与朋友、创作者和全球支持者的共享体验，同时也把新观众带入了这项运动。”
FIFA也做了自己该做的——每场比赛的前10分钟可以在TikTok上免费观看，之后用户需要注册才能在其他平台继续观看。这种从一个平台到另一个平台的引流，目的不仅是把人带进这项运动，或许也是为了回应那些批评。
况且，这里的目标本来就不是剪辑倒钩射门、扑救或集锦——FIFA官方频道已经在做这些了。相反，这是一个让思想市场成形的平台。
“（球迷们）分享反应、教授技巧、重温经典时刻，并围绕赛事创造自己的传统。这形成了一个良性循环：社区的热情帮助把更多人拉进对话。”Goldstaub补充道。
DeMita最终没有被任意球击中。她挪开了几英尺，反而收获了一条30万播放量（还在涨）的视频——C罗对着门将连续轰门。
其他人也取得了类似的成功。她、Nguyen、Gerson以及其他27位创作者的频道都在这个夏天实现了增长。FIFA并不会按视频数量给他们付费，这不是什么赚大钱的生意。
相反，他们被赋予了一种全新的责任——这种责任反正迟早都会到来。一个社交媒体化的世界杯注定会有批评者，传统主义者可能也不会完全被说服。但平台的力量一旦被善用，效果是显而易见的。也许这只是足球内容的新前沿罢了。
也许这并不算什么坏事。
“我在这个领域算是元老级人物了。过去十年左右，我基本上一直在互联网上占据一席之地。”DeMita说，“而且我觉得最近我赢得了更多尊重。”